Багато хто вважає, що деякі пристрої, автомобілі та інша техніка мають надто коротким терміном життя. Нібито виробники таким чином змушують вас їх міняти. Чи це правда? Що вони роблять їх не так, як мали б? На пожежної станції в Ліверморі, Каліфорнія, до сих пір слабо світить лампочка.Їй 115 років. Заради неї навіть окрему веб-камеру поставили.
Нашому поколінню довговічність цієї лампочки Centennial Bulb ( «столітня лампа», «столітній світло») може здатися ляпасом. Якщо лампочка 19 століття досі світить, чому наші ультрасучасні лампи 20 і навіть 21 століття живуть не більше декількох років? «Столітній світло» часто наводять як докази зловісної бізнес-стратегії, відомої як заплановане старіння. Лампочки та інші приклади технологій могли б з легкістю переживати десятиліття, на думку багатьох, але куди вигідніше створити їм штучний термін життя, щоб компанії могли отримувати прибуток знову і знову.«Заплановане застарівання – це свого роду теорія змови», говорить Моханбір сохніть, професор маркетингу в Північно-Західному університеті. Чи правильна ця теорія змови? Чи існує заплановане старіння насправді?
Відповідь: так, але з застереженнями. Карикатура, на якій жадібні компанії безсовісно обдирають своїх клієнтів, шита золотими нитками. Певною мірою, заплановане старіння є неминучим наслідком роботи стабільного бізнесу, що забезпечує людей товарами, які їм потрібні. У цьому сенсі заплановане старіння служить віддзеркаленням голодної споживчої культури, яку індустрії створили для своєї вигоди, але зовсім не в поодинці. «Фірми лише реагують на смаки споживачів», говорить Джудіт Шевальє, професор фінансів і економіки в Єльському університеті.«Я думаю, що іноді бізнес в деякому роді обманює споживача, але думаю, що бувають ситуації, в яких вина може бути покладена на споживача». Яскравий приклад Лампочки являють собою найпопулярніший приклад досліджень запланованого застарівання. Томас Едісон винайшов комерційно живучі лампочки приблизно в 1880 році. Ці перші лампи розжарювання – в тому числі і «Столітній світло» – покладалися на вуглецеві, а не вольфрамові нитки, які увійшли в широке користування через 30 років. (Вчені вважають, що причина довговічності «Столітнього світла» в тому, що його вуглецева нитка в вісім разів товщі і, отже, більш міцна, ніж тонкі металеві проводки в сучасних лампах розжарювання). Спочатку компанії встановлювали і підтримували цілі електричні системи, щоб в багатих будинках перших споживачів цієї технології був світло.Спостерігаючи за тим, що споживачі не готові платити за змінні одиниці товару, виробники лампочок намагалися робити їх якомога більше довгоживучими.
Але ця бізнес-модель змінилася, коли база користувачів лампочками виросла і стала масовим ринком. Компанії зрозуміли, що можна отримувати великі суми грошей, роблячи змінні лампочки і змушуючи тим самим споживачів платити багаторазово. У 1920-х роках народився сумнозвісний «Phoebus cartel» ( «Картель Феба»), до якого увійшли провідні виробники лампочок по всьому світу, в тому числі німецька Osram, американські Associated Electrical Industries і General Electric і інші, спільним рішенням яких життя лампочок обмежили до 1000 годин. Подробиці цієї афери виявилися десятиліттями пізніше в ході урядових і журналістських розслідувань. «Цей картель – найбільш очевидний приклад запланованого застарівання, який відбився в документах», говорить Джайлс Слейд, автор книги, присвяченої старіння технологій. У багатьох інших галузях ця практика теж спливла. Наприклад, конкуренція між General Motors і Ford на автомобільному ринку в 1920-х роках призвела до того, що перша компанія ввела вже звичне нам щорічне оновлення моделей. GM винайшла спосіб змусити споживача витратитися на самий останній, найкрутіший автомобіль, щоб зробити приємно собі і потішити своє марнославство в соціальних колах. «Це було моделлю для всієї галузі», каже Слейд. Хоча термін «заплановане старіння» увійшов в постійне вживання тільки в 1950-х роках, до того часу ця стратегія вже пронизувала споживче товариство. Жваво і здорово В тій чи іншій формі, від явного до неявного, заплановане старіння «радує» нас і в наші дні. Від довговічності із секретом, коли заміна тендітних деталей коштує дорожче, ніж повна заміна продукту, до естетичних поліпшень, які роблять старі версії продукту менш стильними – у хороших виробників завжди є виверт в рукаві, яка дозволяє їм регулярно відвідувати гаманці клієнтів.
Щоб було зовсім зрозуміло , розглянемо смартфони. Ці пристрої часто викидаються після використання протягом декількох років. Екрани або кнопки ламаються, батареї вмирають, операційні системи і додатки перестають підтримуватися і оновлюватися. Рішення завжди під рукою: абсолютно нові моделі телефонів, які випускаються щорічно і заявляються як «найкращі».Як інший приклад кричущого запланованого застарівання Слейд призводить картриджі для принтерів. Мікросхеми, датчики світла або батареї можуть відключити картридж, перестати його «бачити» задовго до того, як його чорнило насправді витрачені, тим самим змушуючи користувачів купувати абсолютно нові і вельми недешеві картриджі. «Цьому немає логічного пояснення, – каже Слейд. – Я не знаю, чому не можна просто купити пляшку чорної фарби (чорнила) і залити в резервуар ».
Якщо поглянути з цього боку, заплановане старіння виглядає марнотратством. За даними Cartridge World, компанії, яка переробляє картриджі для принтерів і пропонує дешеві заміни, в одній тільки Північній Америці щорічно викидається 350 мільйонів картриджів, багато з яких не зовсім порожні. Крім відходів, все це зайве виробництво завдає шкоди навколишньому середовищу. Різнобічний погляд Хоча деякі приклади запланованого застарівання є кричущими, було б занадто просто засудити цю практику як неправильну. У макроекономічному масштабі, швидкий товарообіг створює робочі місця і в цілому сприяє зростанню – тільки уявіть, скільки грошей отримали люди за рахунок продажу та виробництва, наприклад, мільйонів чохлів і кейсів для смартфонів. Крім того, постійне впровадження нових фішечек, які зможуть захопити старих і нових користувачів, покращує якість продуктів і сприяє розвитку інновацій. В результаті цього порочного, але благотворного циклу промисловість зробила незліченна кількість товарів дешевими і доступними майже будь-якій людині в розвиненою і навіть країні, що розвивається світу. Багато з нас насолоджуються благами цивілізації, які сто років тому були неймовірними.«Немає сумнівів у тому, що в результаті нашої споживчої моделі якість життя людей покращилося, – каже Слейд. – На жаль, вона несе відповідальність за глобальне потепління і токсичні відходи ».Найчастіше заплановане старіння можна назвати голослівно нечесним і експлуататорських, оскільки воно приносить користь як споживачеві, так і виробникові. Шевальє вказує на те, що компанії адаптують довговічність своїх товарів згідно потребам і очікуванням замовника.Наприклад, дитячий одяг. «Хто купує Суперміцна одяг для своїх дітей?». У різному віці, діти можуть вирости зі свого одягу за лічені місяці. Значить, було б не так погано робити цей одяг не такий вже міцною, стійкою до забруднень, стильною або ще казна-який, розрахованої на багаторічне користування. Той же аргумент застосуємо до побутовій електроніці. Невблаганні інновації та конкуренція за частку ринку означає, що базові технології смартфонів будуть постійно поліпшуватися разом з розвитком більш швидких процесорів, кращих камер і так далі. «Якщо істинне старіння коли-небудь і існувало, то воно притаманне самим технологіям, – каже Говард Таллмен, підприємець і голова цифрового інкубатора стартапів 1871. – Технологія так чи інакше застаріє, хочете ви того чи ні». Багато власників з цієї причини не люблять переплачувати за смартфон, батарея якого в будь-якому випадку проживе не більш трьох років. Оскільки технології швидко розвиваються, люди не готові платити за зайвий термін життя пристрою або більш живучу батарею. Зовсім інша картина спостерігається на ринку розкішних товарів, класу люкс.Користувачі готові платити більше за продукти, які зроблені вручну, більш міцні і мають цінність при перепродажі – більш того, багато хто з них очікують, що їх вкладення будуть набирати цінність з часом. «Якщо ви купуєте Rolex, ви знаєте, що вони будуть з вами дуже довго», говорить Слейд.Багато в чому, першокласні бренди потрібні людям, щоб тішити їх самолюбство і демонструвати їх високий соціальний статус. Причина розкоші глибоко соціальна. Предмети розкоші соціально закодовані.
Роки йдуть, і особливості люксової версії речі можуть перейти на масовий ринок, оскільки виробництво стає дешевше, а споживачі жадають поліпшень. І це не так погано: колись дорогі елементи безпеки на зразок подушок безпеки в автомобілях тепер зустрічаються повсюдно. Все знову ж працює в інтересах споживачів. Майбутнє старіння Точно так же, хоча, безумовно, є приклади, які свідчать про протилежне, деякі академіки бізнесу вважають, що буде надто думати, що компанії тільки і думають про те, як точно запрограмувати пристрій на саморуйнування. «На конкурентоспроможному ринку очікувана тривалість життя продукту входить в число речей, за які компанії б’ються, – говорить Шевальє. – У випадку з багатьма продуктами, споживачі будуть досить тверезо мислити, щоб не вибрати продукти, які скоро втратять актуальності ».
Більш того, є сили, які могли б стимулювати виробників продовжувати терміни життя своїх виробів. На автомобільному ринку багато хто думає про те, як швидко автомобіль знецінюється щодо інших. Саме в цій галузі автомобілі залишаються на дорогах набагато довше, ніж було раніше. «Протягом багатьох років автомобільна промисловість була законослухняною моді галуззю, коли елементи автомобілів виходили з моди через п’ять років», говорить Таллмен. Але це змінилося: в США, наприклад, середній вік пасажирського транспортного засобу на дорозі склав 11,4 року в наш час; в 1969 році він був 5,1 року.
Завдяки сарафанне радіо Інтернету зараз простіше, ніж коли-небудь, з’ясувати, як довго буде жити ваша майбутня покупка – і це стосується як лампочок, так і автомобілів. У міру того, як зростає наш жах від усвідомлення того, як багато відходів виробляє наша культура, споживчі вироби можуть істотно придбати в терміні життя. Google, наприклад, розробляє смартфон Project Ara, в якому будуть знімні деталі – щоб не довелося викидати цілий смартфон.
