Від гігантів зразок Apple і Coca-Cola світ за замовчуванням чекає проривних ідей, проте і у них трапляються провали. До дорогим помилок призводять скандальні рекламні кампанії, невраховані особливості менталітету покупців і навіть спроби поліпшити вже полюбився продукт.У цій добірці – десять історій, які повинні були стати успіхом, але обернулися невдачею.
Ping від Apple
«Музичне ком’юніті номер один», як називав засновник Apple Стів Джобс сервіс Ping для прослуховування музики iTunes, так і не змогло стати конкурентом для Facebook і Twitter. 160 млн користувачів iTunes без особливого ентузіазму прийняли запуск соцмережі Ping, за допомогою якої Apple обіцяла зробити мало не революцію в музичній сфері.
У Ping, запущеної в 2010 році одночасно з новою, десятою версією iTunes, можна було стежити за творчими досягненнями та публічним життям улюблених артистів, зміною музичних смаків своїх друзів, а також складати персональні хіт-паради. У день запуску, 3 вересня, віце-президент Apple по інтернет-сервісам Едді Кью оголосив, що вже третина людей, що завантажили iTunes 10, приєдналися до Ping. Наступного дня після старту соцмережа наповнив спам і підроблені профілі музикантів. Журналісти теж поставилися до сервісу прохолодно.
Невдача, яка спіткала Apple, стала очевидна в тому ж 2010-му: в Ping виявилося не так вже й багато виконавців, та й доступна соцмережа була тільки в парі десятків країн. Музичний сервіс від Apple не був інтегрований з Facebook: Джобс сказав, що умови, які поставив Марк Цукерберг, були обтяжливими.
Агонія Ping тривала два роки, але влітку 2012-го новий генеральний директор Apple Тім Кук визнав проект невдалим (незабаром після цього вийшла операційна система iOS 6, тісно інтегрована з Facebook і Twitter), а 30 вересня того ж року Ping тихо померла з таким формулюванням : «Спасибі за ваш інтерес до Ping. Ми більше не приймаємо нових користувачів ».
Red Fusion від Dr Pepper
Аж до 2001 року біля Dr Pepper було віддалене від лідерів, але стабільний третє місце за популярністю серед безалкогольних напоїв на світовому ринку – після Coca-Cola і Pepsi.«Доктора» обожнювали Хілларі Клінтон, Beach Boys, ZZ Top і Шер, а Джону Леннону, поки той працював над альбомом Imagine, газовану воду доставляли з Нью-Йорка в Англію цілими упаковками, писав Майкл Мосс у книзі «Сіль, цукор і жир».
Але на початку 2000-х конкуренти Dr Pepper наводнили полиці магазинів новими смаками: з додаванням лимона і лайма, ванілі і кави, малини і апельсина. І Dr Pepper, за 115 років жодного разу не розширив асортимент (не рахуючи дієтичного варіанту), став втрачати позиції. Намагаючись врятувати ситуацію, в 2002 році компанія випустила перший у своїй історії додатковий продукт. Він володів насиченим вишневим смаком і яскраво-червоним кольором, а назва Red Fusion було відібрано з 300 варіантів.
Однак новинку чекав провал: фанати напою не оцінили фантазій на тему його смаку. «Dr Pepper – мій улюблений напій, тому Red Fusion мене зацікавив, – писала в блозі одна з прихильниць. – Він огидний. Нудотний. Більше ніколи не куплю ». Смак Red Fusion виявився занадто солодким і нудотним, і напій був знятий з виробництва. Компанія змогла виправити становище тільки в 2004 році, найнявши сторонніх консультантів і випустивши вишневу Cherry Vanilla, яка існує дотепер.
«Держава» від Mars
Наприкінці 90-х у Росії вироблялося близько 1200 найменувань цукерок на вагу, але брендів не було: купа «ведмедиків», «червоних шапочок» і «білочок» з різних фабрик. У той час як цей сегмент займав половину кондитерського ринку країни. На нього в 2000-му і почав атаку світової харчової гігант Mars, випустивши цукерки «Держава». Mars хотів завоювати російський ринок солодощів, де в різних регіонах покупці віддавали перевагу місцеву продукцію, і випускати шоколадні цукерки для всієї Росії, писали «Ведомости».
За два роки на рекламу «Держави» було витрачено $ 3 млн, що непорівнянно з рекламними витратами жодної російської фабрики. Над просуванням цукерок працювали такі авторитети, як McKinsey і BBDO. Конкуренти були впевнені, що на ринок виходить сильний бренд.
Однак «угощенье для спілкування», як цукерки описувалися в рекламних слоганах, провалилося. До 2002 року «Держава» зайняла всього 0,36% ринку упакованих шоколадних цукерок за вартістю. Проблема крилася в різниці американської та російської культур. За вимогами Mars, кожну цукерку треба було запакувати так, щоб гарантувати її недоторканність до моменту споживання. У Росії фантики місцевих цукерок легко можна розгорнути до продажу. Технології «недоторканності» в російських умовах не придумали, і, намагаючись встигнути до наміченого терміну випуску (новорічні свята), цукерки поклали в подарункові коробки, писали «Ведомости».
Це і згубило «Державу»: роздрібна накрутка на коробки в 2000-х досягала 100%, а цукерки на вагу продавалися з 15-40% націнкою. «Держава» виявилася не в тому сегменті ринку, на який цілилася, і постраждала через недоступного цінника. Подальші спроби врятувати ситуацію за допомогою випуску «умовно герметичних» цукерок тільки Здорожити проект. Вже до 2003 року Mars припинив випуск «Держави».
«Гурманія» від Mars
Ще одна історія про те, як дорого можуть обійтися невраховані національні особливості менталітету покупців, що відбулася з тієї ж Mars. У 2004 році компанія знову вирішила спробувати щастя на російському ринку, вивівши на нього популярні в Європі супи швидкого приготування «Гурманія». Для компанії це теж був новий продукт: окрім Росії, Mars виробляла супи лише в Канаді, але за іншою технологією. Вкладення тільки в спеціально побудований завод в підмосковних Луховіцах, без урахування реклами від BBDO – а Mars провів гучну і запам’ятовується компанію, – склали $ 10 млн. Пам’ятаючи сумний досвід з негерметичной упаковкою цукерок, Mars створював преміальний продукт, чия упаковка не суперечила б американським стандартам.
У 2006-му компанія рапортувала про успіх: її частку на ринку рідких супів конкуренти оцінювали в 90%, Mars розраховував, що ринок буде рости на 50% на рік. Однак і через два роки цей сегмент вважався не дуже розвиненим: приблизно 18 млн л на рік. Бренд так і не зміг переступити локальний споживчий бар’єр: більшість російських жінок вважають, що розігрівають готовий суп тільки погані господині, а хороші – готують самі.
У грудні 2009 року компанія оголосила про зняття з виробництва супів і почала розпродавати обладнання з заводу.
Помилку Mars повторили і супи від прославленої Енді Уорхоллом компанії Campbell’s: вийшовши в 2008 році на ринок, в 2011-му американці згорнули виробництво. До цього з російського ринку пішли супи Unilever під маркою Knorr, теж «занадто готові» для більшості російських господинь.
New Coke від Coca-Cola
Найвідоміший у світі газований напій ніколи не залишав спроб збільшити армію шанувальників.Кілька історій про це стали класичними прикладами провальних маркетингових ходів.
У середині 1980-х глава Coca-Cola Роберто Гозуета, що вважається одним з найуспішніших менеджерів XX століття, став об’єктом образ по всьому світу: шанувальники напою називали його «Генеральною дупою» і «Головним йолопом», писав Річард Бренсон у книзі «Мої правила ».Ці епітети Гозуета заслужив завдяки спробі поліпшити формулу Coca-Cola, замінивши її на «нову колу».
Все начебто було зроблено правильно: напій New Coke пройшов сотні дегустацій і сліпих тестів, і результати однозначно говорили про те, що трохи більше солодка New Coke приречена на успіх.Однак коли 23 квітня 1985 компанія оголосила, що «нова кола» назавжди замінить стару, покупці були обурені тим, що їм не дали вибору. Голова Держради Куби Фідель Кастро назвав зміну рецепта «ознакою занепаду Америки», а батько Гозуета, свого часу втік з Куби, заявив синові: «Роберто, думаю, це перший і останній раз в моєму житті, коли я в чомусь погодився з Фіделем ».
Coca-Cola допускала та інші ляпи: в 2013-му її виробники випустили Coca-Cola Life з етикеткою зеленого кольору: так вони намагалися заманити до себе шанувальників здорового способу життя. Проте рекламна кампанія новинки, яка позиціонувалася як більш корисний, ніж звичайна кола, напій, могла підірвати довіру до бренду: якщо зелений колір і Life символізували життя, то червоний міг асоціюватися зі смертю.
«Скелетон» від Danone
Рекламний слоган «Подбайте діти про своє скелеті», а також черепа і схрещені кістки, намальовані на нових кисломолочних продуктах під назвою «скелетон», за задумом компанії Danone, повинні були привести в захват російських підлітків.
Однак особливого інтересу до «страшним» йогуртам і сирки отримати не вдалося, навіть гірше: такої упаковки злякалися батьки цільової аудиторії. Москвичка Євгена Мартинова зажадала припинити випуск продуктів, що впливають на дитячу психіку, подавши на Danone в суд: її інтереси представляла колегія «Князєв і партнери». Голова колеги Андрій Князев заявляв, що і Російська православна церква обурена «наругою над померлими». Мартинова від позову в підсумку відмовилася, але «скелетон» це не врятувало. Експертна комісія з етики соціальної реклами року переконала Danone припинити випуск бренду в Росії в 2008 році, через чотири роки після запуску.
Danone не в перший раз не вгадала з назвою продукції для російського ринку. Слоган для дитячого харчування «Bledina – все що потрібно вашій дитині» в 90-і роки повторювала вся країна, але купувати «непристойний» продукт для своїх дітей російські мами не квапилися.
Cadbury Temptations від Cadbury
Невдала гострота в рекламі змусила індійське представництво компанії Cadbury вибачатися перед правлячою «Індійської народної партією» в 2002 році. Кондитери хотіли привернути увагу до шоколаду Cadbury Temptations, але обрали болючу тему для жартів.
У День незалежності Індії, 15 серпня 2002 року, в місцевих газетах вийшов рекламний постер, на якому була зображена карта з кордоном штату Кашмір, права на який індійській владі пред’являє Пакистан, зі слоганом Cadbury Temptations: «Занадто гарні, щоб ділитися ними». По телевізору тоді ж почав транслюватися ролик зі словами: «Я хороший! Я спокусливий! Я занадто гарний, щоб мною ділитися! Хто я? «Спокуса» від Cadbury або Кашмір? »
Обурені активісти «Індійської народної партії» в той же день увірвалися в офіс Cadbury з протестами: Кашмір вже став предметом двох воєн між Індією і Пакистаном, а за два місяці до виходу реклами з приводу цього штату став розпалюватися новий конфлікт. Прес-секретар головного офісу Cadbury Schweppes помітив тоді: «Час від часу менеджмент на місцях робить помилки. Абсолютно точно, це була одна з їх ».
Нижня білизна від BIC
Корпорація BIC посідає перше місце у світі з виробництва кулькових ручок, з моменту старту випуску (з 1953 року) компанія продала їх більше 100 млрд. Крім недорогих ручок, BIC відома своїми запальничками і бритвеними верстатами.
Багато в чому компанії забезпечив успіх її принцип «дешево, надійно і практично»: продукція BIC продавалася на касах в супермаркетах і позиціонувалася як одноразова, яку можна міняти щодня.
Однак коли BIC спробувала застосувати ту ж філософію при запуску власної лінійки нижньої білизни, ідея не спрацювала. Покупці не розуміли, в чому зв’язок між ручками, запальничками і боягузами. До того ж нова продукція вимагала інших технологій виробництва та перебудови відпрацьованої моделі дистрибуції: труси на касі не розвісити. Те саме стосувалося і лінійки духів, запущеної одночасно з нижньою білизною: виведені на ринок в 1998-му, обидві лінійки продуктів були зняті з полиць на початку 1999 року.
Gelato Italiano від Antonio Federici Ice Cream
Fredericks Dairies, британський виробник морозива під маркою Antonio Federici, в 2010 році двічі намагався запустити рекламну кампанію свого продукту Gelato Italiano, яку в підсумку все одно заборонили. Проте сенс в такому завзятості був: навіть через п’ять років після скандалу з постерами від Antonio Federici, що зображали священнослужителів «в сексуальних позах», пошуковик Google на запит з назвою бренду видає ці картинки і статті про забороненої рекламі.
Antonio Federici збиралися запустити спірну промо-акцію в 2010 році, якраз до візиту Папи Римського до Великої Британії. На суд Британської Комісії зі стандартів у рекламі були представлені принти з фотографіями приготувався до поцілунку священиком із черницею «в сексуальних позах» (в іншому варіанті – двох священиків). Слогани тієї кампанії – «Піддайся спокусі» і «Поцілунок спокуса». Потім на принтах з’явилося зображення вагітної черниці, забезпечене написом: «Непорочне зачаття. Наша релігія – морозиво ». Журнал The Lady, що опублікував рекламу, отримав кілька скарг від читачів. Рекламна кампанія була заборонена, так як вона може глибоко образити окремих британців, писала The Daily Telegraph.
Морозиво Antonio Federici перестало існувати пізніше: в 2013 році Fredericks Dairies були продані компанії R & R Ice Cream за € 49 млн.
Arch Deluxe burger від McDonald’s
Одна з основ популярності McDonald’s в тому, що в будь-якій країні світу покупці точно знають, що від нього чекати. По всій мережі подають одну і ту ж їжу, допускаючи поодинокі вкраплення в меню національних страв, типу гаспачо в Іспанії або бургерів з м’ясом ягняти в Індії. Тому більшість відвідувачів McDonald’s заздалегідь розуміють, що вони замовлять, і що це не буде стравою з мішленівські ресторану.
Однак в 1996 році McDonald’s вирішили випустити варіацію на тему гамбургера: Arch Deluxe burger «для дорослих» – продукт, який не асоціюється з дітьми. У рекламі Arch Deluxe, упирається на його «висококласний» смак, діти відмовлялися від цього «складного» продукту.Вважається, що «Макдональдс» витратив більше $ 300 млн на дослідження, виробництво та маркетинг для Arch Deluxe.
Але клієнтам McDonald’s, не очікував від ресторану смакових вишукувань і модерних підходів до позиціонування, такі складнощі виявилися не потрібні. Компанія припинила випуск «дорослих» гамбургерів практично по всьому світу, за винятком декількох країн: у російському і французькою меню McDonald’s, наприклад, до цих пір можна знайти «Роял Де Люкс» – так був названий Arch Deluxe в цих країнах.
