2016 рік забрав разом з собою еру Xiaomi. «Китайське диво» стало заручником власної унікальності та очікувань своїх покупців.
Xiaomi — унікальний феномен у світі споживчої електроніки і зокрема — в сегменті смартфонів. Компанія справила великий вплив на всю індустрію, буквально перевернула її з ніг на голову. Багато наслідують знаменитим китайцям: випускають схожі моделі смартфонів, «опускають» ціни, використовують аналогічну модель продажів. Однак майбутнє самої Xiaomi зараз під питанням. Її основна особливість стала її ж проблемою. У цій статті я хочу вам розповісти, чому епоха Xiaomi пішла разом з 2016 роком і майбутнє компанії — дуже туманне.
Китайці, які змінили все
Але щоб зрозуміти, чому в компанії зараз все не кращим чином, потрібно повернутися в 2011 рік, коли представила смартфон Xiaomi Mi One або Mi1. Відмінною особливістю гаджета стала цікава прошивка на основі Android і відносно низька ціна. Примітно, що саме з прошивки MIUI почалася історія Xiaomi як стартапу. Компанія розробляла цю оболонку для інших смартфонів і планшетів під управлінням Android, але потім вирішила випустити власний гаджет.
Xiaomi Mi One
Так як Xiaomi була невеликою компанією, то керівництво розробило нову модель поширення своїх телефонів. Вона не передбачала ніяких роздрібних магазинів і великих вкладень у рекламу та розкрутку бренду. Китайці покладалися на продаж через власний інтернет-магазин і соціальний маркетинг — так зване «сарафанне радіо», яке б саме рознесло вести про нові крутих смартфонах за низькими цінами. Так і вийшло.
У підсумку за 4 роки компанії вдалося вирости з невеликого стартапу в найбільшого виробника смартфонів на рідному ринку — в Китаї. З продажу Xiaomi обійшла Samsung, Apple, Huawei та інших конкурентів в Піднебесній. При всьому цьому «Шаоми» залишалася приватною компанією — по-факту стартапом, який не публікував свої акції і точну інформацію про вартості. На кінець 2014 року оціночна вартість «стартапу» становила $46 млрд. Для порівняння, замучену і измотанную Nokia продали у володіння Microsoft всього за якісь $7,2 млрд.
Засновник компанії Лей Цзюнь (Lei Jun) став одним з найбагатших людей Китаю. Станом на початок 2017 року Цзюнь займає 12 місце в рейтингу найбагатших людей Піднебесної за версією Forbes. Швидкорослий виробник смартфонів і іншої електроніки привернув главу підрозділу Android у Google — Хьюго Барра (Hugo Barra). Останній згодом покине Xiaomi, але тільки через 4 роки роботи в Китаї.
Перші тривожні дзвіночки»
Як вже говорилося, спочатку Xiaomi зробила ставку на продаж щодо якісних і дешевих смартфонів майже по собівартості. Таким чином, компанія привернула до себе покупців і створила своєрідний культ. Після випуску своїх перших смартфонів керівництво Xiaomi визначився з моделлю заробітку: продаж телефонів по собівартості та одержання прибутку з попередньо встановлених сервісів в прошивку MIUI.
З допомогою так званих флеш-сейлів (швидких розпродажів) у власному магазині або на інших майданчиках Xiaomi вдалося знизити витрати на утримання товару. Витрати на рекламу не передбачалися. Основною ідеєю було створити такі смартфони, які б продавалися без реклами і без роздрібних магазинів. «Сарафанне радіо» соціальних мереж і на різних порталах приносило свої плоди.
У 2012 році компанія продала 7,19 млн смартфонів, а в 2013-му — 18,7 млн. Під кінець 2014 року здавалося, що зростання Xiaomi не зупинити — було реалізовано 61,12 млн гаджетів. Проте в кінці 2015-го китайці розчарували своїх інвесторів, продавши «лише» 70 млн смартфонів замість 100 млн очікуваних. Темпи зростання сильно скоротилися. По завершенню 2016 року керівництво зовсім відмовилося публікувати дані про кількість проданих пристроїв. Глава компанії визнав, що його дітище росло дуже швидко, і зараз цей процес припинився. При всіх цих величезних цифрах продажів не варто забувати слова Хьюго Барра: «Ми могли б продати 10 млрд смартфонів і не заробити на них ні копійки».
Станом на лютий 2017 Xiaomi займає лише п’яте місце
на китайському ринку смартфонів — дані IDC
2016-й рік не приніс нічого хорошого. У першому кварталі Xiaomi впала на третє місце в рейтингу виробників смартфонів Китаю, втративши в частці 9%. А в другому кварталі падіння склало 38% — компанію змістили на четверте місце. Перші три рядки окупували Huawei, Oppo і Vivo. Що пішло не так?
Заручники власної унікальності
Щоб зрозуміти основну проблему Xiaomi, потрібно повернутися до того, що зробило цю компанію унікальною. Нагадаємо, основним досягненням Xiaomi став випуск дійсно хороших телефонів за низькою ціною. Проте вже в 2015 році цього «мистецтва» навчилися майже всі конкуренти в особі OnePlus, Meizu, LeEco, бренду від Huawei Honor та інших. Всі вони успішно скопіювали модель розповсюдження і подачі продукції. І телефони Xiaomi мало чим відрізняються від пристроїв компаній, які її копіюють. Все тому, що «Шяоми» не інвестувала в розвиток свого бренду або унікальні функції гаджетів. Їх єдиною відмінністю є прошивка, але для кінцевого споживача це не так важливо.
OnePlus 3T — яскравий представник «Шаомиподобных»
Отже, одна з причин — інші компанії навчилися «бути як Xiaomi». Інша причина всіх проблем «Шаоми» теж закладена глибоко в ДНК цього виробника. Метою цих китайців було зробити телефони як можна дешевше, щоб продавати їх у великій кількості. Однак навіть рідний ринок компанії — Китай — припинив рости. Обсяги продаються в Піднебесній смартфонів більше не збільшуються величезними темпами, а от середня ціна реалізованої телефону зросла з $200 в 2013 році до $250 в 2015-м. І продовжує зростати. Багато покупців, для яких Xiaomi став першим розумним телефоном, з часом приходять в роздрібний магазин, щоб вибрати щось краще, красивіше, премиальнее і дорожче. Звичайно, Xiaomi — не з числа таких пристроїв.
Porsche Design від Huawei — те, про що багато хто навіть подумати не могли
кілька років тому
Поки Xiaomi витрачала всі сили, щоб зробити свою продукцію дешевше, інші виробники поліпшували сприйняття своєї марки. Варто лише згадати Huawei. Ще 3 роки тому мало хто міг подумати, що Huawei стане преміум-брендом. Зараз це вже не обговорюється. Під кінець 2016 року Huawei випустила спільний смартфон під брендом Porsche Design, що тільки підтвердило авторитет компанії.
До недавнього часу у Xiaomi не було власного роздробу і за фактом її досі немає за межами Китаю і Індії. Спроби створити щось на зразок своєї мережі магазинів в Росії та інших країнах навряд чи увінчаються успіхом. З рітейлерами у компанії теж не виходить домовитися. Саме тому Xiaomi все ще не може нормально вийти на ринок США.
Крім того, Xiaomi знаходиться під тиском очікувань своєї основної аудиторії. Люди хочуть дешевих і якісних смартфонів, а не дорогих і преміальних. І коли російські покупці бачать в офіційних магазинахмайже в два рази більші ціни, то очевидно, що вони або замовлять апарат на AliExpress, або за такі гроші куплять щось інше.
Надії на майбутнє
Рідний ринок Xiaomi — Китай — сповільнилося і більше не приносить зростання, тому єдиний вихід для компанії — активна експансія в інших країнах. І тут варто згадати про Хьюго Барра, який зовсім нещодавно залишив амбітну корпорацію. Саме цей виходець з Google відповідав у Xiaomi за розвиток компанії на нових ринках — в Європі, Південній і Північній Америці та на території СНД. І зараз, коли для Xiaomi дуже важливо закріпитися за межами Китаю і Індії, важливий топ-менеджер повернувся назад в Силіконову долину. Як це позначиться на розвитку «китайського дива» — зараз сказати складно, але втрата таких важливих кадрів безумовно дасть свій ефект.
Два найважливіших напрями для Xiaomi зараз — це Індія і Бразилія. Ці дві країни дуже схожі на Китай (зразка приблизно 2011 року) з точки зору структури споживання. Тому модель поширення дешевої техніки може спрацювати на цих ринках. Проте в якийсь момент і там настане застій — китайська історія повториться.
Ще «Шаоми» намагається консолідувати свій бізнес, тобто випускати не тільки смартфони, але і іншу техніку. За минулий 2016 рік компанія висунула свій бренд відразу декількох нових категоріях товарів: ноутбуки, побутова техніка, дрони, сегвей і гироскутеры. Однак за оцінками багатьох аналітиків, все це не сильно допомагає китайцям рости — близько 90% прибутку все ще генерують смартфони.
Xiaomi все ще не хоче зробити свій бренд світовим, так як рекламу не вкладаються гроші, а жалюгідні спроби випустити щось на зразок преміального продукту не заходять далі обмеженого тиражу з сумнівною якістю (Xiaomi Mi MIX).
Можна точно сказати, що в найближчому майбутньому Xiaomi нікуди не пропаде. Виробник розрісся до величезних масштабів і уповільнення зростання не вб’є його відразу. Однак факт в тому, що компанія втрачає свій шарм, а її індивідуальність не сильно допомагає в довгостроковій перспективі. У найближчому майбутньому Xiaomi потрібно зробити вибір — залишатися вірною своїм ідеалам бюджетного сегмента або рости далі, але для цього вже може бути пізно.
